Super-Bowl-Werbungen beliebter als das Spiel

Nicht nur das Geschehen auf dem Spielfeld und die jährlich mit höchstem Aufwand produzierte Half-Time-Show machen den Super Bowl zu der Sport- und TV-Großveranstaltung schlechthin. Eine mit 51 Prozent denkbar knappe Mehrheit der Fernsehzuschauer findet an den Werbungen während der Übertragung sogar mehr Gefallen als an dem Spiel selbst. Wie die Marktforscher von Nielsen aufzeigen, genießen das American-Football-Event nur 49 Prozent des TV-Publikums eher aus sportlichem Interesse. Die Preise für einen Spot in der "Marketing-Goldgrube" Super Bowl sind dennoch gefallen. Positive Wirkung "Der Super Bowl ist eine herausragende und gleichzeitig sehr 'amerikanische' Veranstaltung", betont Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) http://www.zaw.de, im Gespräch mit pressetext. Im Vergleich zu Übertragungen von europäischen Großveranstaltungen sind etwa 30-Sekunden-Spots bei dem Event mit Preisen zwischen 2,5 und 2,8 Mio. Dollar auch 2010 wesentlich teurer. Dabei wurden die Kosten für Werbeeinschaltungen in diesem Jahr erst zum zweiten Mal in der Super-Bowl-Geschichte gesenkt. "Die Mediennutzung ist in den USA jedoch eine grundlegend andere als in Europa", sagt Nickel. Sowohl Fernsehen als auch Hörfunk spielten in den Staaten eine bedeutend größere Rolle als hierzulande. Damit seien nicht nur die hohen Kosten sondern auch die aufwändige und ansprechende Gestaltung der Werbungen zu erklären. "Werbung ist von ihrem jeweiligen redaktionellen Umfeld abhängig und muss bei der entsprechenden Kundengruppe positiv wirken", so Nickel gegenüber pressetext. Früher ist besser Nielsen zufolge zeigen Super-Bowl-Werbungen im ersten Viertel des Spiels die beste Wirkung beim TV-Publikum. Im Vergleich zu den folgenden Spielabschnitten seien Wiedererkennungs- und Sympathiewerte zu der Zeit höher. Bei den vergangenen drei Super Bowls etwa sei der Wiedererkennungswert vom ersten bis zum vierten Viertel von 69 auf 58 Prozent gerutscht. Sympathiewerte schrumpften von 40 auf 25 Prozent. Im Schlussabschnitt des Spiels komme die Performance näher an das Niveau von Fernsehwerbungen abseits des Super Bowls heran. Werbetreibende stehen den Experten nach insbesondere beim Super Bowl vor der Herausforderung, Spots richtig zu platzieren und nachhaltigen Eindruck bei den Zusehern zu hinterlassen. Cross-Marketing auf verschiedenen Plattformen bringe dabei "Extra-Punkte". Bei gleichzeitiger Platzierung der Werbungen im TV und im Internet würden Wiedererkennungswerte deutlich steigen und den Web-Traffic auf die eigenen Seiten der Werber merklich erhöhen.

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